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飞天茅台大降价 割了谁家的韭菜?
2019-10-08 07:48??佳酿网??阅读:次??作者:邹文武??我也要成为专栏作者

近日关于茅台加大直营投放量,造成部分市场价格下滑,媒体和市场开始狂欢茅台降价,大有大快人心的感觉。这让我想起了《让子弹飞里》里的一个桥段,当张麻子把所有的贫民鼓动的去黄四爷家抢东西,让人好不痛快啊。但是,鼓动着茅台降价的人,最终自己得到了什么呢?张麻子的兄弟们跟女人走了,自己屁股下的一把椅子也被来抢东西的老百姓贪婪地要走了。是的,飞天茅台终于降价了,但是真会像媒体狂欢的那样吗?

首先让我们来看看飞天茅台降价历史

第一次降价:1989年,金沙游戏平台行业寒冬下的降价从当年3月开始,茅台酒每瓶零售价从208元陆续下调到183元、125元、95元。这是金沙游戏平台自1988年7月放开定价权以来,金沙游戏平台企业遭遇的第一次市场严冬。几乎所有企业都遭受到冲击,其中五粮液价格前后下调到91元、74.8元、60元、45元,泸州老窖特曲价格下调到60元、35元,其它酒价格出现不同程度下调。在这场寒冬中,山西汾酒和泸州老窖在1990年也先后降价,其中泸州老窖出厂价从当时45元/瓶,下降到15.2元/瓶,降价让这两家企业同样获得增长。

第二次降价:1998年,金沙游戏平台质量危机下的降价茅台第二次降价是在1998年。这一年的茅台价格下滑,是金沙游戏平台行业的转折点,它宣告了一个时代的终结,同时又启动了另外一个时代。茅台价格从1998年初的312元,下降到228元,降幅将近30%,其他名酒价格出现不同程度的下降。本轮降价,主要是因为大环境下亚洲金融危机影响,行业出现汶水假酒案及秦池酒质量危机事件,造成本轮金沙游戏平台普遍受影响。需要特别说明的是,1998年受到冲击的五粮液全力稳住价格,五粮液价格仅从300元降到250元。出色的表现赢得了市场的追随,五粮液也从此时起,价格超越茅台十年之久。一直紧盯五粮液的剑南春,也稳住了阵脚,价格仅从138元,降到118元。当年,剑南春进入金沙游戏平台工业效益前三强。这就是行业内俗称的“茅五剑”时代,一个桃园结义般的起点。围绕茅台降价的1998年,金沙游戏平台行业发生了一系列重大变化。这些变化,虽然给了金沙游戏平台企业重创,但也帮助金沙游戏平台企业打破了一些制约,促进金沙游戏平台企业全面变革。可以说,客观上这一轮调整,催生了名酒们的“黄金十年”。

第三次降价:2012年,金沙游戏平台断崖式下滑中的降价发生在2012年上半年的茅台价格波动,是基于金沙游戏平台行业因为塑化剂事件造成行业普遍跳崖式下滑形成的降价,尤其是在2008-2012年行业在国家四万亿刺激下高速发展,全面透支金沙游戏平台行业周期的大背景下。恰逢酒鬼酒塑化剂事件,造成整个各行业恐慌性销售下滑,而茅台的价格又直逼3000元价位,因此行业高端酒普遍价格下滑。此轮降价主要在市场层面,主要是市场上终端价、酒商之间的交易价下降,而厂家出厂价是坚挺的,一直到七月份厂家并没有降低出厂价的打算。相反,市场上反倒是出现有各种关于厂家要控货、要涨价的流言。看完之前三次的茅台降价历史,我们不难看出行业遇见危机的时候,市场自然会回调价格,这是市场规律茅台三次降价历史过程。但是此次茅台在金沙游戏平台行业普遍涨价和业绩靓丽的背景下降价,确实已经超过了降价历史规律。因此,不能定义成第四次降价,因为前两次降价是茅台主动随行就市的降价,第三次降价是市场恐慌下的降价,此次降价是茅台在坚守零售价过程中,市场囤积盘的短暂回调,应该只是部分现象,不代表行业普遍现象。而且这些降价行为,严格意义上来说,不是真正飞天茅台盘的降价行为,而是打着飞天茅台旗帜的假酒盘的降价潮。因为市场上假飞天茅台永远比真飞天茅台多,所以这种假飞天茅台的降价风,并不能代表飞天茅台会大面积降价。为什么这么说?

其次让我们来看看飞天茅台的价格基础是什么?

罗马不是一天建成的,茅台高价不是一天形成的。高价是有历史支撑和现实支撑的,市场是只无形的手,总能把茅台价格抬高。1、飞天茅台价格基础是具有金融属性:48年2万五千倍增值,老酒越放越值钱从圣雄整理的数据来看,购买茅台是一项不错的投资,1971年茅台价格4.07网上拍卖价格103500元, 48年25430倍,目前国内除了房子能够与之匹敌,确实没有哪一个产品能够超过茅台的增长价值。而且,随着时间的增长,茅台的价格每年呈现10%的价格涨幅,不断递增。如此稳定的收益,怎么能不让人心动。所以购买茅台,已经成为了不仅有尊贵的消费属性,还有超越贵金属的收藏属性。

2、飞天茅台价格基础是具有稀缺属性:48年来茅台产能每年平均11%增速,真酒越喝越少从圣雄整理的数据来看,茅台的产能一直都是低速增长,1971年375吨到2018年46000吨,茅台的产能始终维持在5万吨以内,平均每年产能增速为11%,而市场需求却急速放大,因此造成市场将长期保持稀缺紧俏的行情。真茅台的价格,将越来越贵,越来越经得起事件的考验。茅台酒的高价是长久以来形成的供需关系决定的,每年有限的市场投放量和产量,造成了茅台酒在市场上始终保持短缺,大部分人是购买不到真茅台酒的,因此这种供需关系,让茅台酒始终很难把价格降下来。另外坤沙酱酒,在行业里也是一项不错的增值工具,即便不是飞天茅台,其他茅台镇出产的纯正坤沙酱酒,每年也能起到比银行利息还高的增值收益。

3、飞天茅台价格基础是具有身份属性:长久以来,消费茅台是中国权贵阶层的身份象征有钱有权人的茅台,没钱没权人的二锅头。当前消费茅台已经成为了富裕阶层的身份象征,茅台是真正深入富裕阶层生活的产品。中国改革开放40年造就了一大批富裕阶层,截至2017年,个人可投资金融资产142万亿元人民币,2007-2017年间增速达 年均20%,高净值人群从39万增长至244万,如此估算富裕阶层最少在300万人。而茅台供给一年5万吨不到,折合瓶数1000万瓶,平均每人一年消费三瓶茅台。所以说茅台具有很好的群众基础,因此价格自然很难掉到人人喝得起的地步。

最后,飞天茅台降价,割了谁家的韭菜?

从本轮茅台严控市场价格来看,当前市场的价格在中秋节后出现局部下滑。主要是由两个因素决定的,首先茅台加大了直营渠道和电商的投放量,很多消费者可以通过直营渠道进行购买茅台。其次中秋节后,市场因为送礼需要减少,因此价格自然回调一点。这是市场再正常不过的反应,因此并不会像媒体说的那样恐慌性降价。具体原因,前面已经说的很明白了。那么这轮严控价格下的降价,到底在割谁家的韭菜呢?

首先被割的是大户的韭菜:大户不能囤积茅台牟利,以保证市场畅通,这是当前茅台市场控价的核心思想,任何经销商不能囤积茅台,恶意抬高价格,让茅台自身丧失对市场价格的主导权,因为茅台清晰地认识到,如果企业不具备价格主导权,那么企业的产品也就很快被市场淘汰出局,茅台此时出手强力控价,核心还是拿回属于自己的市场主导权,只有这样才能更好地维护茅台及全体经销商的利益。有江苏的茅台经销商对21世纪经济报道记者说,按说今年厂家给经销商的茅台酒计划量已经提前执行了,此举还是在于厂家要进一步人为制造资金紧张,让大户经销商把囤的货在国庆节临时“挤出来”。毕竟1000万元对一个企业来说不是小数目。企业只有把部分茅台酒库存变现出来,才能缓解资金压力,而这样市场上的茅台酒会加大供应量。

其次被割的是黄牛的韭菜:正如黄牛们向媒体宣称茅台在割韭菜,确实谁动了控制权就要割谁的韭菜,这是任何权力斗争的本质,企业不可能坐视市场左右企业的经营主导权,谁动了企业的主导权,谁就会被第一个割掉。黄牛们囤积茅台,本身就是在给茅台制造管理权的真空地带,让茅台无法传导自身的经营意志,因此黄牛必须被割。这也是为什么茅台本轮猛推各种直营评价渠道的原因所在,所以囤积茅台故意抬高价格的人自然要受到影响。媒体透露,黄牛称“茅台酒继续割韭菜”,厂家通过线下商超和线上综合电商渠道,一系列加大供应量的行为极大地影响了黄牛的心理。有一些黄牛已经抵挡不住压力,开始抛售茅台。

最后被割的是名酒的韭菜:茅台本轮价格严控,并且反复强调价格必须控制在1499元,表面上是在对市场价格乱象做斗争,对于茅台梳理经销商体系以及完善价格管控具有很好的作用,能够帮助茅台在下一个涨价潮来临前,提升自身的基本功。本质上茅台并没有降价,而是在限价,所以说茅台降价割了谁的韭菜,严格意义上是不确切的。限价造成的市场成交价的降价,是正常情况。茅台严格限价,对于名酒厂尤其是有些价格已经超过飞天茅台的名酒厂,是一个巨大的压力。2019年金沙游戏平台行情一路看好,各大名酒厂纷纷推出挑战飞天茅台价格底线的产品,逼迫飞天茅台价格不断飞天,给市场造成了各种高端金沙游戏平台销售热的假象。此时,经过对内的严格管控之后,茅台做出的限价1499元,同时也是对靠近飞天价格甚至超越飞天价格的名酒超高端定价权的打击,帮助茅台牢牢掌控超高端金沙游戏平台市场定价权和主导权,任何冒头的企业和产品,都会在茅台的价格严控下受到冲击。其他名酒厂要想推成超高端产品,还要跟随茅台的步伐前进,否则将成为被割的对象。此次挑战茅台价格控制权的行业对手,最终都会被茅台碾压在身下。唯有接受茅台超高端金沙游戏平台市场定价权,并跟进并保持一定距离的企业才能够安然无恙。

所以从当前茅台市场降价情况来看,本次降价不过是茅台在打击和碾压造成价格乱象的渠道商,重新梳理茅台的价格体系,并且把茅台价格严格控制在可以主导行业价格的价位上,其本质是为了争夺市场主导权,而不是在控制价格。本轮控价之后,未来茅台的价格还会继续上涨,这是行业不可逆转的,也是历史以来的经验所在。

作者简介: 邹文武,北京圣雄品牌营销策划机构创始人、中国市场学会品牌管理专业委员会常务理事、金销商平台总策划、中国果酒产业研究中心发起人、佳酿网副主编、果酒网总顾问。媒体约稿及文章转发联系熊助理:13641220023 策划咨询及培训公关联系谭经理:13051682581
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责任编辑:程亚利